le Social

La « dé-consommation », nouvelle forme de distinction sociale ?

theconversationComme les médias l’affirment, la France emprunte depuis 2016 le chemin de la « dé-consommation ». La cause ? Une sensibilité grandissante à l’écologie, au développement durable, à la cause animale, aux valeurs féministes, à la psychospiritualité et à l’engagement sociétal. Quel que soit l’élément déclencheur qui a conduit les individus à modifier leurs pratiques au quotidien, tous affichent ces valeurs positives avec en toile de fond une aspiration à répondre à deux enjeux majeurs : leur santé et leur budget.

La « dé-consommation » tout le monde en parle, mais qu’est-ce que c’est ?

Jusqu’au début du XXIe siècle, posséder des biens issus de la grande distribution était le symbole de la modernité et de la réussite sociale, un luxe qui s’exprimait à travers le niveau d’équipement d’un individu ou d’un foyer. C’est toujours la norme dans les pays émergents, notamment pour les nouvelles classes moyennes comme l’explique Dominique Desjeux. Dans les pays occidentalisés, la tendance semble s’inverser, en témoigne l’engouement médiatique pour la « dé-consommation ».

La porte d’entrée de la « dé-consommation » est égocentrée. Se faire du bien à soi-même et à sa famille est devenu un luxe accessible à travers une gestion différenciée de son porte-monnaie. En limitant les plats préparés, en réduisant la viande rouge de son alimentation mais également en faisant du covoiturage ou encore en sous-louant son appartement le week-end (en 2016, 40 % de la population française a déjà réservé un logement en ligne entre particuliers), les adeptes de ces nouveaux modes de consommation parviennent à dégager de l’argent qu’ils vont pouvoir réinvestir dans d’autres biens de consommation, plus éthiques, et par la même occasion atteindre un mode de vie plus soutenable pour la planète.

Se reconnaître dans l’acte de « dé-consommer », c’est opérer une transition entre sa manière de vivre et de consommer initialement et l’idéal de vie auquel tout un chacun aspire : il s’agit de réduire les « dissonances cognitives » du quotidien. La cristallisation de ce concept en « style de vie » semble paradoxalement avoir été initiée par la grande distribution, présentée dans cette tendance comme la grande perdante de cette évolution de la société de consommation, en témoignent les publicités et les campagnes de réappropriation du phénomène (Carrefour et sa campagne visant à promouvoir les légumes interdits, Monoprix qui rachète Naturalia, ou le lancement d’opérations anti-gaspillage dans les grandes surfaces).

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